Связной - история успеха Яндекс.Директ

«Связной» – крупнейший ритейлер мобильной электроники в России. Директор по интернет-маркетингу Роман Горшков рассказывает, почему Директ незаменим для вывода новых товаров на рынок, и делится некоторыми секретами работы с Директом.

— Как развивалась продажа электроники через интернет в России?

— В 2000-2002 годах крупные розничные сети начали выходить в интернет, была настоящая волна новых проектов. В то время сайты выполняли исключительно презентационную роль, хотя функциональность для заказа товаров в них уже была заложена.

С 2007 года начали появляться проекты с приличными оборотами (порядка $100 млн в год), которые уже были сопоставимы со средними европейскими интернет-магазинами.

После кризиса 2008 года у многих изменились взгляды на продажи через интернет. Продажи в офлайн-магазинах очень сильно упали. В онлайн-магазинах, наоборот, такого падения не было. Это сильно повысило интерес ритейлеров к продажам через интернет. Ритейлер, который не развивал интернет-продажи, начинал выглядеть странно.

Основной двигатель продаж в интернете – цены. В случае с электроникой можно очень хорошо выигрывать на разнице в цене между офлайном и онлайном. Например, если в магазине крупного сетевого ритейлера телевизор стоит 100 тысяч, то в интернете точно такой же можно найти за 70. Возникает проблема так называемого «шоуруминга», когда покупатель приходит в магазин изучить и «пощупать» товар, а затем покупает его в интернете. Если цена в офлайн- и интернет-магазинах одного ритейлера одинаковая, это тоже хорошо – человек выбирает самый удобный канал покупки. Но ритейлеры, которые хотят активно расти, делают отдельную ценовую политику для своих интернет-магазинов – как правило, дисконтную.

Некоторые ритейлеры сначала боялись каннибализации своих офлайн-магазинов онлайн-магазинами. Но, несмотря на это, даже самые инертные начали развивать продажи через интернет.

Директ – незаменимый инструмент для вывода на рынок новых товаров, на которые формируется спрос или интерес аудитории

— Как развивался интернет-магазин «Связного»?

— Сайт «Связного» появился в 2002 году. Как и у большинства сетевых ритейлеров, он выполнял по большей части презентационную функцию, хотя интернет-магазин тоже присутствовал.
В 2009 году в «Связном» было принято решение форсированно развивать продажи через интернет: рынок уже серьезно вырос, появилась масса игроков и первые существенные результаты.

Я с 2000 года занимаюсь интернет-магазинами и продажами через интернет. Создал один из первых российских интернет-магазинов – 003.ru. Он специализируется на продаже бытовой техники и был одним из первых магазинов, зарегистрированных в Яндекс.Маркете, и одним из первых клиентов Директа.

К «Связному» я присоединился в 2010 году, когда продажи через интернет уже набрали неплохие обороты. Моей задачей было поделиться накопленным опытом и построить эффективную систему продвижения сайта компании.

В 2009 году наш оборот составлял $30 млн долларов, в 2010 мы выросли почти в два раза. А в первом полугодии 2012 года мы увеличились втрое относительно прошлого года.

К сожалению, западные рейтинги интернет-магазинов пока плохо знают о российском рынке. Но если сравнить наши результаты с теми, кто фигурирует в рейтингах, то получится, что мы находимся в восьмом десятке списка 100 крупнейших интернет-магазинов Европы. В ближайшее время мы планируем предоставить свои данные для рейтингов, чтобы находиться в них официально.

— Какую долю занимают онлайн-продажи «Связного» относительно офлайн-продаж?

— Продаж офлайн, конечно же, больше. Онлайн-продажи приносят около 10% всей выручки. Например, у крупного американского ритейлера «Best Buy» доля онлайн-продаж – 6%. Так что мы в этом месте их даже обгоняем.

— Какие каналы продвижения вы используете? Как привлекаете клиентов?

— Каждый месяц на наш сайт приходит около пяти миллионов посетителей. Поэтому на нашем уровне мы уже обязаны использовать все существующие каналы. Мы активно используем контекстную рекламу, Яндекс.Маркет, рекламу с оплатой за совершенное действие (CPA-модели).
Мы готовы использовать все, что приносит эффективность нашим продажам. Мы не выражаем эффективность в кликах. Самое главное для нас – стоимость совершенного заказа (CPO).

— Расскажите, как вы используете контекстную рекламу.

— Мы используем контекстную рекламу в Яндексе и в Google. Конечно, по эффективности Директ лучше, особенно поисковый.
Для таких проектов, как наш, очень важна правильная аналитика и точечная работа по тем товарам, которые можно продать с большей вероятностью. Мы провели очень много экспериментов и тестов, делали широкие и узкие кампании. В результате мы поняли, что для нас эффективнее всего точечная работа с Директом: мы тщательно выбираем ключевые слова и считаем CPO для каждой категории товаров. Мы не гонимся за трафиком и CTR, а стараемся более четко отбирать аудиторию.

Директ – незаменимый инструмент для вывода на рынок новых товаров, на которые формируется спрос или интерес аудитории. Сайт еще не проиндексировался поисковиками, а мы уже размещаем свое предложение с помощью Директа. В этом Директ невероятно эффективен. Например, при выводе нового эксклюзивного продукта мы использовали Директ и потратили на рекламу всего 1,5% от объема продаж новинки.

Директ в регионах работает лучше, чем в столичных городах: там не такой «разогретый» аукцион, ниже конкуренция и CPO. Но там и аудитория меньше. Если в регионах будет расти аудитория – будут появляться новые игроки, будет обостряться конкуренция, вырастут и цены на рекламу.

— Как вы анализируете трафик на вашем сайте?

— Мы используем все инструменты, которые предоставляет нам рынок: Яндекс.Метрику, Google Analytics, а в сложных ситуациях анализируем логи.

— Сколько людей в вашей компании занимаются онлайн-рекламой?

— Таких людей немного – два человека с нашей стороны, которые следят за качеством и задают направление работы. И несколько сотрудников в агентстве занимаются исключительно нашими задачами. Вся группа состоит из пяти человек.

Большие расстояния всегда выгодны дистанционной торговле

— Используете ли вы рекламу в социальных сетях?

— Используем, но мало. Мы не видим эффективности от размещения рекламы там. Проблема трафика из соцсетей в том, что он по большей части состоит из тех, кто в данный момент не заинтересован в покупке. В отличие от них, Яндекс.Директ приводит людей, которые если и не готовы купить товар прямо сейчас, то хотя бы интересуются им.

— Как будут развиваться продажи через интернет в России?

— Я верю, что порядка 30 процентов продаж электроники будет приходиться на интернет. Но пока этому многое мешает.
В России еще не сформирована привычка платить с помощью пластиковых карт, поэтому мы регулярно сталкиваемся с отказами клиентов от покупки. Например, в американском магазине ты делаешь заказ и сразу же его оплачиваешь, это вошло в привычку. У нас ты, по сути, сначала делаешь заказ на доставку, а покупаешь товар только при получении. Во многом это связано с низкой культурой дистанционных продаж в нашей стране – мы строим всё «в чистом поле» и нужно время, чтобы привычка сформировалась.

Не хватает глубины проникновения интернета в регионах. Но со временем и эта проблема тоже исчезнет.

Только проблема «дураков и дорог» в России существует уже очень давно и никак не исправится.

Но я настроен оптимистично, ведь Россия – страна больших расстояний. А большие расстояния всегда выгодны дистанционной торговле. Если решить сложности с доставкой, то все будет хорошо: со временем появится и традиция дистанционной покупки, и привычка, и доверие, и 30 процентов продаж.

25 сентября 2012 г
Интервью: Андрей Рубин. Фото: Мария Савельева.

Контекстная реклама Яндекс.Директ - это выгодное вложение для вашего бизнеса