Продвижение бизнеса с помощью отзывов

Отзывы – мощнейшее оружие продвижения товаров и услуг посредством мировой сети.  Именно благодаря такой форме пиара множество известных мировых компаний занимают свое место на рынке. Конечно же, отзывы составляют лишь определенную часть успешной рекламной кампании, однако их эффективность заслуживает внимания. 

К сожалению, благодаря дилетантам рекламного ремесла и множеству компаний «однодневок», отзывы в сети превратились в скучные однообразные спам-публикации. Раздутая негативная репутация данного рекламного инструмента заключила его в разряд постыдного и малоинформативного контента.
Однако в умелых руках и веник – оружие. Далее я поведаю, как правильно использовать отзывы в своей предпринимательской деятельности.

Как относиться к отзывам в Интернете?

Каждый пользователь сети интернет спустя кратчайшие сроки попадает под влияние распространенного стереотипа о положительных отзывах. Данные сообщения считаются навязчивой рекламой производителей или заинтересованных в этом лиц. И, увы, данное общественное мнение не безосновательно. По данным маркетинговых исследований более 50% всех положительных отзывов публикуются под заказ, либо самостоятельно сотрудниками фирм-производителей и дистрибьюторов. Аналогичная ситуация обстоит на рынке услуг. И, казалось бы, все просто, выводы сделаны: «отзывы – спам и зло». Однако не все так однозначно.

Кроме позитивных отзывов, интернет-ресурсы переполнены упоминаниями о продукции и услугах в негативном ключе. И самое интересное начинается именно с этого момента.

Существует парочка очень занимательных фактов о негативных отзывах:

• Большинство из них публикуются конкурирующими организациями с целью обеспечения более выгодного положения собственной продукции. Процент таких отзывов значительно превосходит показатель заказных положительных публикаций. 
• Негативные отзывы, согласно психологии покупателя, рассматриваются в качестве отправной точки и объективного мнения. Не смотря на происки конкурентов, пользователи сети воспринимают всю негативную информацию как истинную. 

Учитывая упомянутые выше данные, возникает вопрос: «Как потребителю получить дозу объективной информации о потенциальной покупке?». И ответ на данный вопрос усложняют сами владельцы и модераторы ресурсов, на которых покупатели ищут ответы.

Всем прекрасно известно, что при возникновении какой либо дилеммы многие пользователи сети обращаются на различные форумы. И это логично, поскольку данные площадки представляют собой объединение определенного круга лиц по интересам. Где же, как не здесь высказать свое мнение или задать вопрос? Однако во всю описанную идиллию вносят «ложку дегтя» модераторы этих же форумов.

Поддавшись распространенному стереотипу, данные работники берутся на корню уничтожать любые положительные отзывы о продукте или услуге. И все бы хорошо, если бы не гипертрофированная увлеченность модераторов данным занятием. В результате борьбы со спамом общение на определенных форумах просто теряет какой-либо смысл. Ведь участникам даже запрещается упоминать наименования товаров, производителей и поставщиков. Как в таком случае потенциальный покупатель может задать вопрос или получить совет?

Однако с негативными отзывами дела обстоят еще хуже. Как не странно, любые упоминания конкретной марки или продукта в негативном ключе считаются естественным явлением. Именно поэтому так называемый «черный PR» активно завоевывает армию приспешников. На сегодняшний день это наиболее распространенный способ борьбы с конкурентами.

Надеюсь, Вы уже созрели для мысли, что интернет – это поле боя за потенциального покупателя, а отзывы – это рычаги воздействия на него. Исходя из этого, участникам этой «битвы» необходимо определиться со следующим вопросом:

Можно ли заниматься скрытым маркетингом с помощью отзывов?

Ответ на данный вопрос однозначный – «Да, да и еще раз да!». Ведь от того, что компания наложит вето на публикацию положительных и правдивых отзывов о продукции она точно не выиграет. Также стоит учитывать то, что не смотря на решение о проведении рекламной кампании в сети, количество негативных отзывов со стороны конкурентов не сократиться. Это жестокий мир конкуренции, и положительные отзывы являются инструментом противодействия. Мы сейчас не говорим о банальных сообщениях, по типу: «Купил товар – он просто потрясающий!!!». Мы рассматриваем креативные грамотные посты для скрытого маркетинга. Ведь не «обороняясь» от волны необоснованной критики, Вы предоставляете своим конкурентам свободу действий. И самое неприятное в данной ситуации то, что вся эта свобода будет направлена не на усовершенствование собственной продукции, а на понижение интереса к Вашей. Так устроен современный мир бизнеса. И для выживания в нем, необходимо иметь парочку «козырей». Именно одним из таковых является скрытый маркетинг.

Борьба с конкурентами.

Узнав о существовании такого способа борьбы с конкурентами, как «отзывы» - многие участники рынка допускают непростительные ошибки. И происходит это в результате поспешных выводов. Давайте рассмотрим пример наиболее распространенной ситуации:

Компания А, с целью снижения продаж своего конкурента и продвижения в рейтинге успешных участников экономической ниши, начинает публиковать необоснованную (или обоснованную, но приукрашенную) критику о продукции оппонента. Причем содержание анти-рекламных сообщений не может не вызывать возмущения со стороны «пострадавшей» стороны. В ответ на это, компания Б заказывает зверскую порцию черного пиара в адрес инициатора. И развязывается настоящая информационная война: реками льются компрометирующие сообщения, форумы забиваются негативными отзывами, количество информационного «шлака» постоянно растет. И под влиянием азарта победить, участники информационной войны совсем забывают о том, что самой победы не существует. С самого начала распространения негативных отзывов компании А и Б обрекли себя на крах.

Давайте же посмотрим на результаты столь плотного противостояния:

• Чем больше негатива публиковалось вокруг продукции обеих компаний, тем меньше покупателей склонялось к выбору хотя бы одной из них. 
• Автоматически оба производителя (поставщика) оказались в проигрышном положении относительно остальных участников рынка. 
• Уровень доверия снизился как по отношению к компаниям, так и к продукту в целом. 
• Ни один из участников конфликта не получил экономического подтверждения успешности своих действий.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что скрытый маркетинг – это не бессмысленное распространение негатива в сети интернет. Суть скрытого маркетинга заключается в акцентировании внимания потенциальных потребителей на преимуществах именно Вашего товара, а не на недостатках продукции конкурентов. Даже если оппоненты ведут столь «грязный» стиль борьбы, не стоит этому уподобляться. Ведь конечная цель любой компании – это продажи, а не количественное превосходство опубликованных «черных» постов. Ни одно профессиональное маркетинговое агентство не возьмется за планомерное распространение информации, уничтожающей имидж конкурентов. Конечно «черный пиар» существует, однако основным инструментом увеличения продаж являются именно положительные отзывы.

Все усилия по созданию имиджа производителя должны быть направленными на указание превосходства над другими участниками рынка. Лишь положительная информация позволит Вам «удержаться на коне» и завоевать аудиторию потребителей. В противном случае Вы рискуете ослабить свои позиции и автоматически предоставить возможность третьей стороне встать у руля.

Сколько отзывов размещать?

Как правило, многие участники рынка поддаются стандартной психологии «чем больше – тем лучше». Планируя рекламную кампанию или комплексное продвижение сайтов, основной целью определяют размещение огромного количества промо-информации на множестве интернет ресурсов. Однако при работе с отзывами такой подход попросту не допустим.
В первую очередь Вам необходимо реально оценить возможные объемы удовлетворенных клиентов. Делается это с учетом объемов продаж.

К примеру:

У фирмы, которая продает 20-30 комплектов офисной мебели в месяц не может появиться 500 и более довольных клиентов, которые не поленились написать отзыв на каком либо ресурсе.

Вывод напрашивается сам – залогом успешной рекламной кампании является тщательное планирование и ориентир на качество. Участник рынка должен осознать тот факт, что лишь длительный и планомерный скрытый маркетинг приносит свои плоды. Именно поэтому необходимо запастись терпением и приступить к следующим этапам.
После определения приблизительных объемов публикуемых постов, необходимо найти целевую аудиторию. Как уже указывалось ранее, наиболее распространенными местами обмена опытом и советами являются тематические форумы. Однако и здесь не все так просто.

В результате сложившейся ситуации в рунете (и не только), коммерческий интерес наплодил огромное количество псевдо-форумов. Это означает, что активность на них либо минимальная, либо поддерживается узким кругом лиц исключительно для создания видимости общения. Подобные ресурсы не входят в наш круг интересов. Для успешной рекламной кампании посредством положительных отзывов нам нужны «живые» форумы с реальными людьми и их проблемами.

Теперь перейдем к цифрам:

• Не смотря на насыщенность сети тематическими площадками, подходящих из них Вы найдете не более 10 (а то и меньше). Конечная цифра зависит от конкретной сферы деятельности Вашего предприятия. 
• Реальная часть потребителей, публикующих положительные отзывы, очень мала (до 10%).

Исходя из этого, можно сделать вывод, что для качественного скрытого маркетинга Вам будет достаточно 20-30 положительных отзывов на отборных тематических ресурсах. Однако как уже говорилось ранее, эффект данных постов будет зависеть не от их количества, а от качества.

Как писать?

И вот мы пришли к наиболее интересной части скрытого маркетинга. Перед тем, как приступить к рассмотрению деталей, давайте ознакомимся с исследовательским опытом компании JupiterResearch. Главным заключением, которое сделали ее специалисты, стало верховенство баланса.

Приведем пример двух отзывов:

• «Приобрел себе цифровую технику фирмы «Х». Отлично показала себя в течении всего гарантийного срока. Отныне буду покупать исключительно продукцию «Х».
• «После покупки стиральной машины «У» начались сплошные проблемы. В первый же день произошла поломка. Не вздумайте тратить деньги».

Итак, оба отзыва имеют четко выраженный оттенок и акцентированы на конкретном настроении автора. В первом случае текст - приторно положительный, а во втором - раздражающе негативный. JupiterResearch сообщают, что подобные отзывы в большинстве случаев публикуют заинтересованные лица : либо сами производители, либо конкуренты.

Исходя из этого, можно понять, что грамотный положительный отзыв должен быть хорошо сбалансирован. Участникам форумов не интересно читать однотипные сообщения рекламного характера. Потребителю нужны подробности. Он должен иметь возможность полноценно взвесить все «за» и «против». Именно поэтому отзыв должен раскрывать незначительные недостатки товара и подчеркивать сильные его стороны.

К примеру:

«Полгода назад приобрел мобильный телефон «Х». В общем, мнение положительное. За все время работы не подводил. И продолжает радовать. Единственным недостатком являются его размеры. Лично у меня в отдел барсетки он не помещается из-за большого сенсорного экрана. Хотя молодежи это сейчас нравиться. Взял его из-за аккумулятора, который хорошо держит заряд. При моей деятельности и стилю жизни это необходимо. Иногда правда дети выпрашивают его, так как он поддерживает много различных приложений и т.д. Но я как-то пользуюсь лишь самыми необходимыми и мобильными офисными приложениями. Так что для деловых людей – в самую пору придется»

Именно такого характера должен быть положительный отзыв. Он содержит мелкие недостатки товара, которые при взгляде с другого ракурса могут стать преимуществами. Главное – дать потенциальному покупателю возможность самостоятельно проанализировать ситуацию. И лишь такие сбалансированные отзывы принесут Вам успех.

Роман Парников, руководитель отдела продаж Московского офиса"Медиа-группа "Автор"

14.02.2013